Google vs OpenAI: jak reklamy w AI Search zmienią SEO i PPC? Jak Google chce zarabiać na AI?

Google i OpenAI walczą już nie tylko o najlepszy model sztucznej inteligencji. Coraz wyraźniej walczą o coś znacznie większego: przyszłość wyszukiwania, reklam i pozyskiwania klientów w internecie.Google przez lata zarabiało na modelu, w którym użytkownik wpisywał zapytanie, przeglądał wyniki i klikał reklamy lub linki organiczne. OpenAI z kolei zbudowało ChatGPT jako interfejs rozmowy, w którym użytkownik od razu opisuje swój problem, cel, budżet, preferencje i oczekiwany rezultat.

Teraz te dwa światy zaczynają się zderzać. Google przenosi AI do Search i testuje nowe formaty reklam w AI Mode, a OpenAI rozwija własny model reklamowy w ChatGPT. Dla firm oznacza to jedno: SEO i PPC będą coraz mniej zależne od prostych słów kluczowych, a coraz bardziej od intencji, danych, kontekstu i jakości odpowiedzi.

Dlaczego Google musi zmienić reklamy w wyszukiwarce?

Google stoi przed trudnym zadaniem. Z jednej strony musi szybko wdrażać AI do swoich produktów, bo użytkownicy coraz częściej oczekują odpowiedzi konwersacyjnych. Z drugiej strony nie może zniszczyć modelu reklamowego, który przez lata finansował rozwój całego ekosystemu Google. Mamy sytuację jako próbę agresywnego przebudowania własnych produktów przy jednoczesnej ochronie biznesów generujących dziesiątki miliardów dolarów zysku.

Problem jest prosty: jeśli użytkownik dostaje odpowiedź bezpośrednio w AI Overview, AI Mode albo w konwersacyjnym interfejsie Search, może rzadziej klikać tradycyjne wyniki i reklamy. Podobny problem może pojawić się w YouTube, gdzie funkcje odpowiadania na pytania o filmy mogą ograniczać oglądanie pełnych materiałów wraz z reklamami.

OpenAI i ChatGPT wchodzą na rynek reklam

OpenAI nie jest już tylko firmą od chatbotów. Według Reutersa OpenAI zakładało 2,5 mld dolarów przychodu z reklam w 2026 roku i wzrost do 100 mld dolarów w 2030 roku. Według tych prognoz przychody reklamowe miałyby wynieść 11 mld dolarów w 2027 roku, 25 mld dolarów w 2028 roku i 53 mld dolarów w 2029 roku.

To bardzo ważny sygnał dla rynku. OpenAI nie chce zarabiać wyłącznie na subskrypcjach ChatGPT. Firma chce stworzyć własny ekosystem reklamowy, który może konkurować z Google Ads, Meta Ads i Amazon Ads.

OpenAI uruchomiło również samoobsługową platformę reklamową, która ma ułatwić firmom kupowanie reklam w ChatGPT. Beta narzędzia Ads Manager zaczęła być udostępniana reklamodawcom w USA, a firmy mogą tworzyć i zarządzać kampaniami bezpośrednio przez ChatGPT.

To oznacza, że reklamy w chatbotach przestają być teorią. Stają się kolejną powierzchnią reklamową.

Dlaczego reklamy w ChatGPT mogą być konkurencją dla Google?

Największą przewagą reklam w ChatGPT może być jakość intencji użytkownika.

• W klasycznym Google Search reklamodawca często musi wnioskować o intencji z krótkiego zapytania. Fraza „laptop do pracy” może oznaczać różne potrzeby: tani laptop, laptop premium, komputer dla programisty, laptop do pracy zdalnej albo sprzęt dla firmy.
• W ChatGPT użytkownik może napisać dużo więcej: szukam laptopa do pracy zdalnej, do Excela, spotkań online i lekkiej grafiki. Budżet do 4000 zł. Zależy mi na baterii i cichej pracy.

To nie jest zwykła fraza kluczowa. To pełny brief zakupowy.

Dlatego reklamy w ChatGPT mogą być bardzo atrakcyjne dla reklamodawców. Użytkownik sam podaje swoje potrzeby, ograniczenia, etap decyzji i kryteria wyboru. OpenAI może więc budować reklamy wokół rozmowy, a nie tylko wokół keywordu.

Reklamy w AI Mode i Search – odpowiedź Google

Google już testuje nową generację reklam dla ery AI Search. Oficjalnie zapowiedziało formaty budowane z wykorzystaniem Gemini, takie jak Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers i AI-powered Shopping Ads. Google opisuje je jako reklamy bardziej konwersacyjne, pomocne i dopasowane do intencji użytkownika w Search.

To nie są zwykłe reklamy tekstowe. Google chce, aby reklama mogła odpowiadać na konkretne pytanie użytkownika, wyjaśniać produkt, pokazywać jego kontekst i pomagać w decyzji zakupowej.

W takim scenariuszu Google może użyć Gemini do stworzenia reklamy dopasowanej do konkretnej rozmowy i intencji. Google podaje podobny przykład przy opisie Conversational Discovery Ads.

AI-powered Shopping Ads: reklama jako doradca zakupowy

Jednym z najważniejszych kierunków są reklamy zakupowe oparte na AI. Google chce, aby reklamy produktowe nie tylko pokazywały ofertę, ale też tłumaczyły, dlaczego dany produkt może pasować do potrzeb użytkownika. Oficjalny opis Google wskazuje, że nowe formaty mają zawierać niezależny AI explainer, który syntetyzuje informacje o produkcie lub usłudze i pokazuje je obok kreacji reklamodawcy.

To zmienia rolę feedu produktowego.

W klasycznym e-commerce feed był potrzebny do wyświetlenia produktu, ceny, zdjęcia i dostępności. W AI Search feed może stać się źródłem argumentacji: dlaczego ten produkt pasuje do konkretnej potrzeby użytkownika.

Dla sklepów internetowych oznacza to, że coraz większe znaczenie będą miały:

• kompletne atrybuty produktów,
• dokładne opisy,
• dobre zdjęcia,
• opinie,
• dostępność,
• ceny,
• warunki dostawy,
• dane w Merchant Center,
• jakość landing page.

AI nie sprzeda dobrze produktu, którego nie rozumie.

Business Agent for Leads: reklama zamiast formularza

Kolejnym kierunkiem jest Business Agent for Leads, czyli agent AI osadzony w reklamach leadowych. Zamiast statycznego formularza użytkownik może rozmawiać z agentem marki, który odpowiada na pytania, doprecyzowuje potrzeby i pomaga przejść do kontaktu lub zakupu.

To zmienia logikę kampanii lead generation. Do tej pory ścieżka wyglądała najczęściej tak:

1. reklama,
2. kliknięcie,
3. landing page,
4. formularz,
5. kontakt handlowca.

W modelu agentowym część tej ścieżki może odbywać się już w reklamie:

1. użytkownik pyta,
2. agent odpowiada,
3. kwalifikuje potrzebę,
4. proponuje rozwiązanie,
5. przekazuje lead lub prowadzi dalej.

To oznacza, że PPC zacznie coraz mocniej przypominać interaktywną rozmowę sprzedażową, a nie tylko emisję komunikatu reklamowego.

Google AI Search: koniec prostego keyword marketingu

Google jednocześnie przebudowuje samo wyszukiwanie. Podczas I/O 2026 firma zapowiedziała nową erę AI Search, w tym inteligentne pole wyszukiwania, które dynamicznie rozszerza się dla dłuższych pytań, wspiera różne formaty wejścia i ułatwia przechodzenie z AI Overviews do rozmowy w AI Mode. Google określiło to jako największą zmianę Search Boxa od ponad 25 lat.

To ważne dla SEO i PPC, bo użytkownicy będą zadawać dłuższe, bardziej szczegółowe pytania.

To już nie jest fraza. To kontekst problemu.

Dlatego przyszłość SEO i PPC będzie oparta nie tylko na tym, czy mamy dopasowany keyword, ale czy jesteśmy w stanie odpowiedzieć na cały problem użytkownika.

Search agents: reklama i SEO w świecie agentów AI

Google zapowiedziało także Search agents, czyli agentów działających bezpośrednio w wyszukiwarce. Pierwszym krokiem mają być information agents, które działają w tle 24/7, monitorują web, newsy, blogi, social media oraz świeże dane, np. z finansów, zakupów czy sportu, i wysyłają użytkownikowi syntetyczne aktualizacje.

Przeczytaj również:

• Google AI Search i agenci AI: jak zmienia się wyszukiwarka i SEO?
• Wytyczne Google dla SEO w erze generatywnego wyszukiwania AI (maj 2026)

To bardzo ważne dla firm.

Jeśli użytkownik może ustawić agenta, który monitoruje rynek, produkty, ceny, oferty lub wydarzenia, to SEO i PPC przestają dotyczyć wyłącznie jednorazowego kliknięcia. Marka musi być obecna w danych, które agent może znaleźć, zrozumieć i porównać.

Znaczenie zyskają:

• aktualność informacji,
• spójność danych,
• ceny i dostępność,
• opinie,
• feedy produktowe,
• dane lokalne,
• treści eksperckie,
• struktura strony,
• wiarygodność marki.

Co to oznacza dla PPC?

Dla PPC zmiana może być jeszcze większa.

Klasyczne kampanie Google Ads były przez lata budowane wokół keywordów, stawek, reklam, landing page’y i konwersji. W AI Search kampanie będą coraz bardziej zależne od danych i kontekstu.

1. Reklamy będą bardziej konwersacyjne

Reklama nie będzie tylko krótkim komunikatem. Będzie mogła odpowiadać na pytanie, wyjaśniać produkt i prowadzić użytkownika przez decyzję.

2. Landing page musi być zgodny z intencją rozmowy

Jeśli reklama odpowiada na bardzo konkretny problem, landing page nie może być generyczny. Musi kontynuować tę samą intencję i dawać jasną ścieżkę do decyzji.

3. Dane produktowe będą paliwem kampanii

AI będzie potrzebować danych, żeby generować trafne wyjaśnienia. Słaby feed, ubogie opisy i niepełne atrybuty ograniczą skuteczność reklam.

4. Pomiar konwersji będzie trudniejszy

Jeśli część rozmowy, kwalifikacji i decyzji przeniesie się do AI Mode lub ChatGPT, klasyczna atrybucja może być mniej czytelna. Firmy będą musiały lepiej śledzić mikrokonwersje, jakość leadów i wpływ różnych punktów styku.

Google vs OpenAI: dwie różne przewagi

Google ma ogromną przewagę dystrybucji. Posiada Search, YouTube, Androida, Chrome, Gmaila, Google Maps, Merchant Center i Google Ads. Może wdrażać AI bezpośrednio w produktach używanych przez miliardy ludzi. Google może testować wiele rzeczy na dużą skalę i rozkładać koszty rozwoju modeli na wiele produktów.

OpenAI ma inną przewagę. ChatGPT jest interfejsem rozmowy od samego początku. Użytkownicy nie muszą zmieniać nawyku z wyszukiwania na rozmowę, bo rozmowa jest podstawowym sposobem korzystania z produktu.

Dlatego walka będzie dotyczyła nie tylko technologii, ale też zachowania użytkowników.

Google będzie próbował przekonać użytkowników, że nie muszą przechodzić do ChatGPT, bo AI Search i AI Mode zrobią to samo w ekosystemie Google. OpenAI będzie próbowało pokazać, że rozmowa z ChatGPT jest szybsza, bardziej naturalna i lepiej dopasowana do decyzji użytkownika.

Czy reklamy w ChatGPT zagrożą Google Ads?

Tak, ale nie od razu.

Google Ads ma ogromną bazę reklamodawców, sprawdzoną infrastrukturę, dane, integracje, Merchant Center, pomiar konwersji i zaufanie rynku. OpenAI dopiero buduje ekosystem reklamowy.

Ale jeśli ChatGPT stanie się miejscem, w którym użytkownicy zaczynają research zakupowy, porównują firmy, pytają o rekomendacje i podejmują decyzje, część budżetów reklamowych może przesunąć się w stronę reklam w chatbotach.

OpenAI uruchomiło samoobsługowe narzędzie reklamowe, a reklamodawcy mogą tworzyć i zarządzać kampaniami w ChatGPT. Platforma ma też obsługiwać zakup reklam przez partnerów agencyjnych i firmy adtech.

To oznacza, że w najbliższych latach marketerzy mogą planować budżety nie tylko w podziale na SEO, Google Ads i Meta Ads, ale także na AI Search Ads i Chatbot Cds.

Najważniejszy wniosek

Google vs OpenAI to nie tylko wyścig modeli AI. To walka o przyszłość reklam, wyszukiwania i decyzji zakupowych.

Google będzie próbował przenieść swój model reklamowy do AI Search, AI Mode, YouTube i agentów. OpenAI będzie próbowało zbudować własny rynek reklamowy wokół ChatGPT, gdzie użytkownik od razu mówi, czego chce.

Dla SEO i PPC oznacza to koniec prostego myślenia o keywordach. Widoczność i skuteczność kampanii będą coraz bardziej zależeć od:

• intencji użytkownika,
• jakości danych,
• topical authority,
• kompletności treści,
• kontekstu rozmowy,
• jakości feedów,
• landing page’y,
• pomiaru konwersji,
• zdolności marki do bycia najlepszą odpowiedzią w AI Search.

Reklamy w AI Search nie zastąpią od razu klasycznego Google Ads. Ale zmienią sposób, w jaki użytkownicy odkrywają produkty, porównują firmy i podejmują decyzje. Firmy, które wcześniej przygotują treści, dane i kampanie pod ten model, będą miały przewagę, gdy AI Search i reklamy w chatbotach staną się standardem.

Źródła wiedzy:

• A new era for AI Search – Search IO 2026 – Blog Google